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过气网红香飘飘:绕晕了自己,绕醒了喜茶。

虽然现在的喷鼻飘飘已经没法继承绕着地球转圈圈了,但至少它曾经在年轻的破费者之中风靡过。

茶饮市场越来越大年夜,作为此中的代表性企业,喜茶更是在成立的短短两年里斩获4亿元的融资,大年夜家对奶茶的评论争论也越来越多,却少有人再提起曾经“一年卖出亿杯”的喷鼻飘飘了。

以致那句洗脑的“杯子连起来能绕天下三圈”广告语也很少呈现在电视上了。

▲喷鼻飘飘上半年财报显示,曾经"一年卖出N亿杯"的喷鼻飘飘,今年上半年吃亏跨越5切切(数据滥觞:东方财富网)

事实上,从喷鼻飘飘近来宣布的财报来看,这个曾经的“杯装奶茶开创品牌”裸露出了一系列的问题。

1.产品单一,布局老化

提及喷鼻飘飘,不少商超经营者都直摇头,以致有超市老板表示,现在的喷鼻飘飘,销量实在昏暗,无意偶尔一成天也卖不出一杯。

“曩昔都是一箱一箱进货,现在是一杯一杯进货。”

另一位商超导购也表示,现在喷鼻飘飘的产品其实太单一了,1年前,店内的喷鼻飘飘还有3种口味,但现在店里只进货原味和喷鼻芋味了,已经好久没有看到新口味。

冲泡奶茶的产品性子抉择了其在冬季更受迎接,为了填补淡季销量,喷鼻飘飘也曾在去年推出了 " 兰芳园 " 和 "MECO" 两个新系列液体奶茶,冲击液体奶茶市场。

两种系列液体奶茶定位10元以上,与同规格的其他产品比拟价格偏高;

而且在杯装液体奶茶的领域里,早有了统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利等巨子的存在,没有竞争亮点的喷鼻飘飘很难“后来居上”。

终局可想而知,新系列液体奶茶并没有给喷鼻飘飘带来新的市场活力,冲调类奶茶已经步入发展困局。

▲喷鼻飘飘推出的新产品

2.跨界袭击,竞争加剧

而对喷鼻飘飘造成最大年夜袭击的照样从2013年开始,在茶饮市场中各处着花的即饮奶茶店。

近年来,即饮奶茶、咖啡市场成长迅猛,本钱也在密集进军奶茶、咖啡行业,这使得传统的罐装、杯装饮料蒙受了极大年夜的冲击。

中国食物财产阐发师朱丹蓬觉得,如今,主流破费者的思维和行径发生了很大年夜变更,在这种变更之下,杯装奶茶没有高度赞同新生代的破费需求与诉求。

未来,破费端会赓续地倒逼企业去立异,在破费进级的年代,企业必然要办理破费者的“痛点”以及掌握破费者的核心需求,才能匹配破费真个购买思维。

3.破费进级下冲泡奶茶的末路

着实不止喷鼻飘飘过得不好,其他冲泡类奶茶也在逆境中挣扎。

在破费进级的大年夜背景下,破费者对饮食的需求早已不再局限于满意口腹之欲,尤其是对食物安然问题尤为重视。

比起喜茶这类号称应用“真茶、真奶”的即饮奶茶品牌,喷鼻飘飘、优乐美这样基础靠化学元素与喷鼻精组成的粉末奶茶自然会让破费者避之不及。

可惜的是喷鼻飘飘彷佛并没故意识到这些问题。

统计显示,2014至2017年,喷鼻飘飘四年的广告用度加起来,达到了惊人的11.76亿元,而这4年的净利润,加起来也不过9.23亿。

老化且没有凸起优点的产品,做再多广告也是于事无补,有这个闲钱,还不如加大年夜产品研发,让品牌跟上期间的脚步。

▲一年能绕地球三圈的喷鼻飘飘

对新茶饮而言,喷鼻飘飘是个不错的借鉴工具

虽然喷鼻飘飘在市场上体现得越来越力不从心,但不得不说,它曾经的一些举措对现在的新茶饮品牌来说是有着深刻的借鉴意义的。

1.明确定位,有组织有计划地谄谀目标群体

作为中国海内第一家做杯装奶茶的品牌,喷鼻飘飘为了教导市场,选择了最轻易吸收新鲜物品的门生群体作为自己的重点鼓吹工具。

喷鼻飘飘很清楚,要提议盛行,就得把资本集中在引爆点上,找对了一点,轻轻一触,这个天下就会动起来。

在履行上,喷鼻飘飘选择在黉舍及其周边商超试销,在市场开始有了反映之后,贩卖团队又买了几十本《中国黄页》,根据不合试销点所在的位置,把周遭十几公里内的大年夜、中、小学地址整个打印出来,再邮寄给试销点。

经由过程这种措施,喷鼻飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大年夜中城市为中间,做深做透,再向周边城市辐射,借势成事,迎刃而解。

这种做法在后来也获得了喜茶等新茶饮品牌的进修。

同样,喜茶作为第一波贩卖“芝士奶盖”这种特色产品的品牌,必须要找到自己准确的受众群体。

在破费进级的期间背景下,年轻的破费者们有更高的购买能力,但对产品的要求也加倍苛刻。

在他们看来,饮料除了好喝,还得能在同伙圈撑得起排场,给他们生理上的良好感。

而这群人中最有代表性的,便是当下的大年夜门生以及白领阶层。

喜茶为了尽可能地靠近目标受众,将店开在大年夜型商圈或是写字楼相近,而且使用“口味好”、“颜值高”、“排队光阴久”等话题在社交媒体上为自己造势,成功引起广泛评论争论,为自己的进一步成长铺路。

▲在收集上引起广泛评论争论的喜茶

2.找出核心竞争点,用“刷屏”的要领攻克破费者心智

在喷鼻飘飘称霸的年代里,被捧在手心的优乐美算是最能打的一位竞争者。

为了甩开优乐美,喷鼻飘飘开始打起了心智战,采取了分头行动:

在广告上,喷鼻飘飘开始强调自己行业开发者的身份,“一年卖出N亿杯,杯子连起来可绕地球N圈”的洗脑广告经由过程频繁地投放,在破费者脑海中直接形成了一种前提反射,就连许多小同伙都能脱口而出。

在产品上,喷鼻飘飘也开始跟对手进行差别。比如包装上,喷鼻飘飘的杯子比起竞品要大年夜一些,用纸也加倍讲究,凸起量大年夜、实惠的特征等等。

事实证实,只管后来优乐美用贬价来抢市场,但破费者照样做了喷鼻飘飘的“转头客”,到了2011年,喷鼻飘飘奶茶销量达到10多亿杯,已经真的能绕地球3圈。

▲优乐美vs喷鼻飘飘

喜茶的开创人聂云宸在吸收采访时也曾谈到过这个问题,不过他应用了“共鸣”一词来替代简单粗暴的“洗脑”。

聂云宸觉得,年轻人的舌头没啥变更,可不雅念变更大年夜。

以是比起喷鼻飘飘的无区别鼓吹进击,喜茶选择了一方面在线上维持品牌的评论争论热度,一方面在线下推出新品,激发破费者购买评论争论。

聂云宸谈到喜茶在推新上的策略时说到:“新品上市当天,只有门店门口摆一张酷酷的海报,既不发"民众,"号,也没店员保举,就靠产品自己措辞。

纵然这样,一款新品上市当天,能占店内8-10%的销量(平日一家喜茶门店有20多款产品)。上市三五天后,根据市场反馈密集调剂配方,假如顾客评价很高就发"民众,"号、微博,评价一样平常就不发了,不要硬推。

我不是要破费者必然买我的新品,我要的是破费者买喜茶。 明明一款产品只有10分的能力,非要推到30分,何必呢?”

小结

对很多餐饮经营者来说,掉败的履历之以是宝贵,不仅仅是由于掉败会带来丧掉,更是由于此次的掉败很有可能便是下次成功的拍门砖。

喷鼻飘飘的前身也不过是一个濒临倒闭的食物加工厂,它能做到后来的辉煌,很多履历是异常值得进修的。

而聂云宸在创造喜茶之前,也曾做过许多掉败的事情,经由过程总结掉败的履历教训,才一步步走到了本日。

虽然今朝的喷鼻飘飘由于跟不上期间潮流而陷入了僵局,但大概经由过程转变经营思维,拿出昔时钻研破费市场的劲头,说不定也能打一场漂亮的翻身仗。

你现在还会买喷鼻飘飘之类的冲泡奶茶吗?

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